Competir en precio en ecommerce: ¿Se acaba la década de la oferta agresiva?

Para conseguir ser competitivos en ecommerce, desde hace muchos años, las tiendas online recurren a ofertas, rebajas, descuentos y todo tipo de ataques al precio del producto. Esto supone una erosión de márgenes constante y es muy difícil de gestionar. Competir en precio suele conducir a los competidores que no tienen suficiente volumen a una espiral decreciente de rentabilidad (y eventualmente a la tumba).

¿Se acerca el fin de las Rebajas?

El modelo de la oferta estacional agresiva comienza a agotarse en ecommerce. Los nuevos consumidores (milennials) no llevan bien que las marcas «les engañen», pongan a la venta sus productos, y luego hagan rebajas de hasta el 70%.

Adaptándose a esta tendencia, algunas tiendas online en EEUU y partes de Europa comienzan a desmarcarse del fenómeno de los descuentos agresivos, rebajas, Black Friday y demás; anuncian abiertamente que no hacen rebajas, que mantienen el mismo precio todo el año. En un ejercicio de transparencia y de cuidado del cliente, nos cuentan que mantienen un precio competitivo y que no trabajan por colecciones ni temporadas, sino que dan el mejor precio que pueden, todo el año.

• Aquí podéis ver el ejemplo de Tediber, que explica su política de NO rebajas.

Por qué no debemos competir en precio en ecommerce

El primer error que debemos evitar cuando hacemos ecommerce es competir únicamente en precio. Competir en precio en ecommerce es una mala estrategia, ya que desencadena estas consecuencias negativas que vemos a continuación:

• Es malo para la cuenta de resultados. La manera habitual de competir en precio es reduciendo los márgenes al mínimo, algo que sólo los negocios online muy grandes debería hacer, como parte de una estrategia de crecimiento y expansión.
• Transmite al potencial cliente que el precio bajo es lo más interesante del producto que le queremos vender, y no el resto de atributos. Esta realidad es negativa de cara a fidelizar al cliente, una de las claves del ecommerce que veíamos en el apartado anterior.
• El comercio electrónico es global; eso implica que siempre hay alguien que está dispuesto a ir todavía más abajo en precio. Y ser el “segundo” lugar más barato donde el cliente potencial puede comprar un producto es poco recomendable: todo cliente movido por precio comprará en “el lugar más barato” que conozca.
• La venta de productos “baratos” genera problemas y costes inesperados: los departamentos de soporte se saturan de gente descontenta con el producto barato que se les ha vendido, las devoluciones aumentan, la reputación online sufre, la gestión de todos estos problemas merma la experiencia del resto de clientes y todo esto se convierte en una espiral de rentabilidad decreciente. Como la rentabilidad en estos escenarios de precio bajo es muy justa, este escenario suele suponer el cierre del proyecto de ecommerce.

¿Cómo competir en comercio electrónico?

Lo que actualmente funciona para ser competitivos, es hacerse fuerte en un nicho de mercado. Compitiendo en un nicho en ecommerce podremos centrar nuestra propuesta de valor en la calidad, en la especialización, en el consejo, en la innovación o en la selección cuidada de productos. Todo ello nos dará un escenario más interesante para ser competitivos que el mero precio bajo de nuestros productos.

No busques vender barato en tu tienda online. Es una estrategia que ya no funciona.

¿Quién puede vender barato? Amazon.
Por su tamaño, su poder de compra, su verdadera excelencia en las operaciones y el volumen de negocio que mueve, puede permitirse vender barato.

La otra alternativa: diferenciación por marca.

El producto que vendemos solo es un vehículo; lo importante para diferenciarnos, salvo que contemos con un producto verdaderamente disruptivo, innovador o exclusivo, será la marca que trabajemos en nuestro ecommerce.

Por tanto, la mejor estrategia de diferenciación será construir desde el primer momento una marca robusta, atractiva para el cliente, diferente, que garantice además una propuesta de valor interesante que se obtenga al comprar en nuestra tienda online. Casos de éxito como HAWKERS, POMPEII, MELLER o MINIMALISM son ejemplos de esta forma de hacer ecommerce de marca.